Aline Mil
O termo branding é a junção da palavra “brand” (do inglês, “marca”) com o sufixo “-ing” que, na língua inglesa, entre outras funções, designa ações em movimento. Pela análise morfológica, branding significa marca em movimento ou, ainda, gestão de marca. Mas o conceito dessa palavra, tão importante hoje para empresários que lidam, a cada dia, com um mercado mais competitivo, não pode ser definido com tanta simplicidade. “Branding é saber identificar o DNA de uma marca. É identificar como as pessoas a enxergam e, só a partir daí, traçar estratégias de gestão para ela”. A definição é do publicitário e especialista em branding, Cláudio Ribeiro, que considera a marca o grande patrimônio de qualquer empresa. Em entrevista ao AR, Cláudio, que é sócio da Sartre Gumo Propaganda e Branding, avalia que o mercado hoje exige que as empresas se destaquem cada vez mais e, por isso, é preciso ir além das percepções racionais sobre os produtos e serviços.
Mercado goiano
Diretor de arte formado pelo Instituto de Artes de Atlanta (EUA) e com extensão em branding pela New York University, Cláudio tem experiência em trabalhos nos Estados Unidos e na Inglaterra, onde também morou e estudou. Hoje, de volta a Goiânia, sua cidade natal, o publicitário alerta que uma grande fatia dos empresários goianos ainda não se atentou para a importância de reconhecer a essência da empresa e só então repassar a melhor imagem aos seus clientes. Ferramenta estratégica no processo de comunicação empresarial, Cláudio explica que o branding é a ponte de relacionamento entre a companhia e seu público alvo, pois transmite ao consumidor tudo aquilo que a empresa representa, agregando valor aos produtos e serviços. "A marca tem de estar na cabeça e no coração do público alvo. É preciso trabalhar com sentidos, com o subconsciente, com o emocional de seu cliente para fidelizá-lo”, diz ele.
Segundo o publicitário, a maioria dos empresários em Goiás, assim como em mercados considerados pequenos, ainda acham que branding é um conceito muito distante, uma ação que estaria a quilômetros de distância do orçamento da companhia. “Meu trabalho é mostrar que é possível adaptar toda essa análise e todo esse conceito da gestão de marca dentro da realidade de cada empresa, esteja ela em Goiânia ou em Nova York.” Em contrapartida, Cláudio também acredita que já existem empresas no Estado que, além de se preocuparem com as metas imediatas de venda, também se interessam pela continuidade e pela essência da marca. "Acredito que muitos já se preocupam com a longevidade da marca, com a experiência ofertada ao cliente. Empresários atentos, que se preocupam com o que a marca vai ser em 10 ou 20 anos. Por mais que o mercado goiano ainda tenha muito a percorrer, isso já é excelente", comemora Cláudio.
Anti-branding
Como exemplo de boa aplicação de ações de branding, impossível não destacar a gigante norte-americana Apple. "Quando a pessoa compra um macintosh, um iPhone ou um iPad ela está querendo muito mais que um computador, um telefone ou uma tablet. Ela esta comprando todo o valor agregado à marca. O status, por exemplo", analisa Cláudio. Ele destaca também a confiança que o cliente dispõe sobre a marca. No caso, em uma “simples” maçã mordida. “Se você esconder a logomarca da Apple em qualquer anúncio da empresa, as pessoas continuarão sabendo que aquele é um anúncio deles. Por quê? Porque existe uma gestão, uma continuidade. E isso fideliza o cliente”, acrescenta.
O profissional alerta que, da mesma maneira que é importante promover as ações de branding, é também essencial não praticá-lo de forma irresponsável ou incompatível com a realidade da empresa, pois isso pode gerar aversão à companhia. "Quando o cliente recebe a promessa de que aquele produto ou serviço vai cumprir uma função e isso não acontece, temos o anti-branding", aponta o publicitário. Para ele, branding tem muito a ver com a honestidade da marca e, com toda a rede mundial disponível a um clique ou na ponta dos dedos, o consumidor está cada vez mais perspicaz e crítico. "Branding é uma questão de sobrevivência. Hoje, as pessoas tem inúmeros canais para registrar reclamações de forma instantânea, mantêm contato com a sua marca muito facilmente. Se você assume um posicionamento, promete e não cumpre, você está fadado ao fracasso", pontua Cláudio.
Como exemplo de anti-branding, o publicitário se lembra da campanha de um banco brasileiro que se apresentava como diferente, inovador. Quando o cliente entrava no banco, percebia que o espaço era como todos os outros: com filas, layout comum e bons e maus atendentes. “A propaganda foi feita com excelência, mas não mostrava a realidade da empresa. Não funcionou”, lamenta.
Pluralidade
As várias experiências culturais deram a Cláudio bagagem para avaliar diferentes linguagens. “A cultura é inerente à comunicação de cada mercado. Mesmo se o profissional tiver referenciais do mundo inteiro, saber entender o comportamento e linguagem de cada cultura é essencial”. Por isso, não satisfeito, o publicitário resolveu estudar psicologia, focando em arquétipos e também no inconsciente coletivo na comunicação, para melhorar sua percepção. Vocalista e guitarrista da banda goiana Barfly, Cláudio também é músico e afirma que o hobby o ajuda muito em seu trabalho como publicitário. "Música, na minha opinião, é percepção pura. Fazendo música você aprende a separar o som de cada instrumento, entender as melodias e aguçar a sua percepção. Isso me ajuda a perceber o mercado em camadas e analisar cada uma delas," ressalta.
Para Cláudio, existe hoje um profissional que é muito raro nas empresas de comunicação, conhecido através da sigla CBO (chief brand oficer – do inglês, gerente da marca). “O CBO consegue juntar a estratégia com a criatividade. O lado direito e o esquerdo do cérebro.” Para ele, o bom especialista em branding tem que saber lidar com as metas da empresa, entender o público alvo e ainda ser criativo o suficiente para atingir o emocional dos clientes. “As pessoas têm de lembrar do seu produto na alegria e na tristeza. Você tem que fazer parte da vida delas. Só assim é possível fazer branding com sucesso”, finaliza.
Dica do entrevistado: Para saber mais sobre branding, assista abaixo aos depoimentos de participantes da IV Conferência Internacional da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje):
