Num país onde quase 70% das pessoas estão envolvidas de alguma forma com o empreendedorismo – 93 milhões de habitantes, segundo o Sebrae -, fortalecer a marca e destacar-se pela comunicação em meio a empresas do mesmo segmento é fundamental para manter o negócio vivo, seja ele de pequeno, médio, ou até grande porte. O segredo está no trabalho conjunto, conciliando relações públicas, marketing, mídias sociais e, principalmente, assessoria de imprensa.
Por vezes, a comunicação corporativa é vista como uma ferramenta estritamente tradicional, até obsoleta. Mas desprezar a importância deste recurso é um erro e pode ser crucial entre surfar uma boa onda e se prejudicar.
Que tal este exemplo recente de uma grande empresa?
Há alguns dias, uma social media de uma grande empresas de serviços financeiros se confundiu e publicou nas redes da empresa conteúdos pessoais, como stories pulando Carnaval. Em momentos como este, a assessoria de imprensa da marca precisa atuar de maneira rápida e sagaz, elaborando estratégias e projetando supostas consequências. Provavelmente as duas possibilidades mais distintas eram: 1) excluir o conteúdo, desligar a funcionária “discretamente” e emitir nota séria e genérica informando que o equívoco foi “solucionado”. 2) abraçar a situação, aproveitar a fama espontânea de marca divertida para cativar novos clientes e vestir a camisa de empresa humana, reconhecendo que erros acontecem e, desde que nenhum serviço ou pessoa sejam prejudicados, tudo bem.
Bom, você já deve ter visto (ou mesmo imaginado) o que a empresa fez. A assessoria de imprensa propôs à gestão da firma a segunda alternativa, o que deu super certo! A própria equipe de mídias sociais brincou com a confusão, a funcionária não perdeu seu emprego, e a decisão rendeu inúmeros destaques positivos nos maiores veículos do país.
Além destes casos aos quais chamamos “gestão de crise”, a comunicação corporativa atua fortemente na conquista ou manutenção de credibilidade para a marca. Por mais que, hoje em dia, todo mundo possa criar seu próprio canal e acessar diretamente o consumidor – com YouTube, TikTok, podcasts -, não há como negar que a imprensa tradicional ainda tem, sim, grande relevância: Estadão, Folha de S. Paulo, O Globo, Estado de Minas, Gazeta do Povo, Diário do Nordeste, apenas para citar alguns.
Primeiramente, com o público geral, que associa estes nomes a informação de qualidade. Então se a marca conquista espaço numa matéria sobre inovação nos negócios, prosperidade, crescimento, ou mesmo iniciativas socioambientais, a tendência é a população confiar mais, enxergar com melhores olhos, interessar-se por consumir ou associar-se a esta rede. Em segundo lugar, diante do próprio mercado, que encara com mais respeito e recebe a companhia num seleto grupo de destaque daquele segmento.
Boa parte desta imagem é construída pela comunicação. Por outro lado, quando deixa a desejar, pode custar oportunidades ou enveredar para a fama negativa.
Então, sim, mesmo na era do contato “direto” entre marca e clientela, o trabalho profissional de propor pautas, apresentar olhares diferenciados sobre as histórias e, principalmente, zelar pela reputação da marca, segue necessário. Mais que isso: fundamental. Os executivos que perceberam isso e levam a sério sua importância, certamente são os de melhor desempenho na desafiadora corrida de obstáculos que é empreender no Brasil.
*Samara Perez Valadão de Freitas é jornalista com especialização em empreendedorismo através do programa 10,000 Women, iniciativa da Goldman Sachs com a Fundação Getúlio Vargas (FGV). Há 20 anos trabalha com comunicação e assessoria de imprensa e é fundadora e CEO da Markable Comunicação, maior agência de assessoria de imprensa especializada em franchising do Brasil.
