Muito se fala sobre propósito nas organizações, mas pouco se discute como ele se manifesta no momento mais crítico de qualquer negócio: a venda. É fácil defender valores em apresentações institucionais ou relatórios de sustentabilidade. O verdadeiro teste acontece quando há uma meta a bater, uma comissão em jogo e um cliente na frente disposto a comprar algo que talvez não precise.
A venda ética não é um limitador de resultados. Ela é, na verdade, o único caminho sustentável para construir relevância de longo prazo. Quando uma empresa orienta suas equipes a vender o que o cliente realmente precisa, e não simplesmente o que dá maior margem, ela está fazendo uma escolha estratégica. Está trocando o ganho imediato pela confiança duradoura, e confiança é o ativo mais valioso que qualquer organização pode acumular.
O problema é que muitas empresas tratam ética comercial como um tema de compliance, algo para ser fiscalizado e punido quando transgredido. Essa abordagem é insuficiente. A venda ética precisa nascer da cultura, do exemplo da liderança e da clareza sobre o que a empresa está disposta a abrir mão para manter sua integridade. Isso constrói um ambiente onde fazer a coisa certa é o caminho natural.
Na prática, isso significa capacitar equipes para entender profundamente as necessidades dos clientes antes de oferecer soluções. Significa remunerar pelo volume vendido e também pela qualidade das relações construídas e pela recorrência genuína. Significa ter coragem de recusar uma venda quando ela não faz sentido para quem está comprando, mesmo que isso custe o número do mês.
Empresas que vendem com ética não fazem isso por altruísmo ingênuo. Fazem porque entenderam que o mercado pune, mais cedo ou mais tarde, quem constrói receita sobre arrependimento de compra. O cliente enganado não volta. Pior: ele conta para outros. Em um mundo hiper conectado, a reputação construída ao longo de décadas pode ser destruída em minutos.
Gestão com propósito, portanto, é garantir que cada interação comercial reflita os valores que a empresa diz defender. É fazer do momento da venda uma extensão concreta da cultura organizacional, não uma exceção a ela.
O verdadeiro líder não pergunta apenas “quanto vendemos”, mas “como vendemos”. E essa pergunta, feita com consistência, transforma resultados e também o próprio significado do sucesso nos negócios.
*Carlos Donzelli é Head Family Office Magalu e conselheiro do Magalu
